編者按：新能源汽車下半場的競爭蓄勢待發(fā)，2023年第一季度的價(jià)格戰(zhàn)仍讓人記憶猶新，又對下半場的競爭帶來怎樣的啟示？哈弗梟龍系列已經(jīng)率先出牌13.98萬-17.98萬元的價(jià)格讓新能源市場再起波瀾。接下來，吉利全面新能源化的代表銀河L7、被寄予厚望的蔚來全新ES6、以及全村的希望小鵬G6將采取怎樣的價(jià)格策略呢？也許本文會對這些品牌的汽車營銷人有所啟示。
2023年初，一場由清庫存引發(fā)的降價(jià)潮從湖北“蔓延至”全國。在這股大潮中，各路廠商也趁機(jī)調(diào)整各自的產(chǎn)品策略，但做法卻各有不同。這其中就有兩個(gè)反向的代表：小鵬和零跑。
(資料圖片僅供參考)
先是零跑，借著全系新款上市之際調(diào)整了價(jià)格。以零跑C01為例，起步價(jià)從之前的19.38萬元調(diào)整為新款的14.98萬元，幅度為4.4萬元。作為沒有補(bǔ)貼、不是“禮包”的“純官降”，這樣的降幅算得上是干貨滿滿。
然后是小鵬P7i。作為P7的中期改款版本，P7i的起價(jià)達(dá)到24.99萬元，相比P7的起價(jià)20.99萬元也變化了4萬元，只是它不是降而是漲。
同一個(gè)大背景下，這看似截然相反的產(chǎn)品策略調(diào)整，到底誰對誰錯呢？
首先要明確一點(diǎn)，小鵬P7i肯定沒有“瘋”到真的玩漲價(jià)，而且一漲就是4萬元。P7i的價(jià)格變化，只是產(chǎn)品策略的調(diào)整而已。而且仔細(xì)梳理下來，它實(shí)際上的“官降”幅度甚至比零跑還要大一倍。
這一點(diǎn)，關(guān)注小鵬P7的人應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了。P7i的產(chǎn)品策略與之前的P7有了個(gè)180°的大轉(zhuǎn)彎。
之前的P7，不知道是受傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品策略的影響，還是小鵬同學(xué)的“新勢力思維”不夠。總之整個(gè)車款的布局，與蔚來、理想完全不同。反倒是跟傳統(tǒng)燃油車企很像。即車款數(shù)量很多，分出各種高中低版本，電池差異、配置差異都非常大。例如P7的入門款480G，雖然賣價(jià)20.99萬元，但電池容量只有60度，續(xù)航只有NEDC480公里。關(guān)鍵是配置，任何智駕輔助都沒有，這很難想象是出自“蔚小理”的“高端產(chǎn)品”。要知道，即便是P5，智駕系統(tǒng)也是標(biāo)配的。
然后這次的P7i呢，在配備上都可以算得上是“矯枉過正”了。電池配備直接用上了之前僅在鵬翼性能版上配備的86.2度電池組，超過了之前的兩驅(qū)頂配670E，CLTC續(xù)航也突破了700kM大關(guān)。同步提升的還有電機(jī)性能——后驅(qū)版的電機(jī)和鵬翼版的后電機(jī)一樣，大于P7的后驅(qū)版，加速也從6.7秒提升到6.4秒。
直接頂配起步的還有配置。雖然P7i的兩驅(qū)版也分Pro和MAX兩個(gè)版本，但區(qū)別僅限于有沒有XNGP，其他方面的配置都是一樣的。也就是，P7i的智能、舒適配置方面，也是入門及（超越P7的）頂配。
注意，P7i的這個(gè)“超越”幅度是很可觀的。就以P7i Pro與P7的670E+比較，配置升級的地方包括副駕駛座椅通風(fēng)+記憶、后排座椅加熱、電吸門、方向盤加熱、行車記錄儀、20喇叭環(huán)繞聲音響等等。
以上都還不是最主要的。因?yàn)镻7i這回最核心的升級是“換芯”——智駕芯片、車機(jī)芯片都換了，算力是換代式的提升，增加的功能也包括遙控/記憶泊車、遠(yuǎn)程喚車等等。
以上這些價(jià)值提升多少很難評估，但幅度肯定不小，絕不是一兩萬能搞定的。然后呢？P7 670E停產(chǎn)前的指導(dǎo)價(jià)是31.79萬元。如果它參與到P7年初的那次官降，降完了相當(dāng)于28.19萬元——依然比P7i Pro的24.99萬元高3萬元以上。
也就是說，P7i這次實(shí)際上不僅沒有漲價(jià)，反而至少相當(dāng)于年初降價(jià)3.6萬元之后又降了5萬元以上（結(jié)合升級&增配價(jià)值）。
反觀零跑C01，它車本身的變化很小，所以說起來更簡單。它起價(jià)雖然降了4.4萬元，但更多是因?yàn)榻档团渲脦淼摹慈腴T款的舒享版，要比老款入門版的后驅(qū)標(biāo)續(xù)版少了很多的智駕配置和舒適配置，例如并線輔助、車道居中、自動并線、遙控泊車、自動泊車、遠(yuǎn)程召喚，以及座椅記憶、行車記錄儀、手機(jī)無線充、人臉識別、AR導(dǎo)航等等。
如果不考慮這些減配，可以比較新款的606智享版和老款的后驅(qū)長續(xù)版——電池續(xù)航、智能配置、舒適配置都基本一樣，價(jià)差為2萬元。
也就是看起來大降4.4萬元的零跑C01，實(shí)際降幅僅為2萬元。
一個(gè)降到15萬，一個(gè)“漲”到25萬，結(jié)果卻截然相反，這確實(shí)有點(diǎn)“毀三觀”，那誰的做法對呢？
首先問大家一個(gè)問題：小鵬和零跑，誰的品牌定位更高？換句話說，同級別的車，比方說P7和C01，你感覺誰的價(jià)格高更合理？估計(jì)大部分會脫口而出：小鵬。事實(shí)也確實(shí)如此——要說P7和C01是一個(gè)價(jià)的車，誰也不會信。
但事實(shí)是，在這次產(chǎn)品策略調(diào)整之前，P7和C01的起價(jià)僅僅相差1萬元——這個(gè)情況，或許你也沒注意到。
究其原因，是這兩個(gè)定位完全不同的品牌，卻各自采取了與自己品牌調(diào)性并不相符的產(chǎn)品策略。
怎么說？
先說小鵬。作為蔚小理之一，它的品牌地位似乎與蔚來、理想是一個(gè)陣營的?？纯慈思椅祦?、理想的產(chǎn)品策略都是怎么玩兒的？基本上都是頂配、最起碼次頂配起步。沒有那么多車款，更不會通過推出低配版來降低價(jià)格門檻?？傊?，就是高配捆綁支撐性價(jià)比和品牌形象——既讓想買它的消費(fèi)者感覺值，又不會讓“吃瓜群眾”感覺（這車很）便宜。
但是P7呢？或許是受過去G3的影響吧，小鵬推出P7以后還不適應(yīng)這樣的“高端產(chǎn)品”，依然在把高端貨當(dāng)?shù)投素泚硗鎯骸瞥鲆欢训能嚳?，美其名曰讓消費(fèi)者各取所需，但對于一個(gè)新勢力、特別是與“蔚理”齊名的新勢力，這顯然是不利于品牌形象建設(shè)的。
而且事實(shí)上小鵬也嘗到惡果了。P7的多車款策略確實(shí)短時(shí)間內(nèi)提升了銷量，但也導(dǎo)致產(chǎn)品、甚至品牌粘性的下降。這不僅讓G9上市以后的表現(xiàn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，甚至連P7自己也“輝煌不在”。
所以這一次王鳳英入主小鵬以后，應(yīng)該是重新規(guī)劃了產(chǎn)品策略，讓P7回歸到它應(yīng)有的“高端”。于是我們也看到了與理想非常相似的產(chǎn)品策略。
這樣做會有好的效果嗎？如果P7i只是平價(jià)升級，這個(gè)效果不會好，甚至還會嚴(yán)重影響短期銷量。但目前P7i不是平價(jià)，而是“實(shí)際又降價(jià)了5萬元”。以P7之前的主銷車型看，雖然搶手的不是30萬的頂配，但大多也是25萬元級別的產(chǎn)品?，F(xiàn)在相當(dāng)于買車人預(yù)算不增的情況下，“白得”了一大堆實(shí)實(shí)在在的干貨配置，“值”的感覺應(yīng)該是顯而易見的。這一點(diǎn)從理想、極氪001等車型的產(chǎn)品策略都能得到印證——在具備一定品牌影響力的情況下，25萬+的新能源市場，對配置性能的敏感度要高于絕對價(jià)格。
再看零跑。有人說是零跑晚到了，所以品牌力不如小鵬，不得不低價(jià)搏市場。其實(shí)這和早到晚到?jīng)]關(guān)系——高合到得也不早吧？
根本上還是零跑的品牌定位——它從根兒上，就沒打算玩高端，而是想在蔚小理之下找一片天地，打出差異化來。
這個(gè)想法沒錯，但零跑采取的產(chǎn)品策略卻是蔚小理式的。也就是說，它采取的也是單一車款，配置上來就是頂配，只有續(xù)航的差別。但最終事實(shí)證明，效果不理想。
看似同樣的產(chǎn)品策略，為何用在蔚來、理想上就靈光，用在零跑上就失靈呢？這還是品牌定位和目標(biāo)群體差異導(dǎo)致的。這個(gè)差異很難說清楚。記得之前我比過唐和理想ONE，結(jié)果被人笑話：他們的車主完全是兩類人，有何可比的？這大概可以做個(gè)參考吧！以零跑的品牌運(yùn)營現(xiàn)狀，它的目標(biāo)群體與與蔚小理則有所不同。而這部分群體，卻又是在乎價(jià)格的。
也就是說，以零跑的定位，反而不適合過度的高配捆綁，而是應(yīng)該適當(dāng)?shù)姆艞壱恍┡渲?，推出絕對價(jià)格更低的產(chǎn)品。
而且從零跑C01的舒享版來看，它的配置也沒有低到過分，基礎(chǔ)的智駕還是有的。通過這種適當(dāng)?shù)慕蹬?，把一?米長續(xù)航500公里+的純電轎車價(jià)格打到15萬元——至少短期內(nèi)做到了絕無僅有。
所以短期內(nèi)，零跑的這一策略調(diào)整對提升銷量的作用將毋庸置疑。但從長期看，第一這進(jìn)一步“坐實(shí)”了零跑的“性價(jià)比”品牌定位形象。第二是單純的以價(jià)求量也并非長久之計(jì)，除非零跑真有控制成本的“殺手锏”。
那零跑有這樣的“殺手锏”嗎？明面上看肯定是沒有——全棧自研在上規(guī)模之前，它甚至?xí)黾映杀?，而?guī)模層面，零跑目前肯定是沒啥優(yōu)勢的。
那是不是零跑這個(gè)方向就“走偏”了呢？也不能這么說。零跑作為底子沒那么厚的二線新勢力，它面臨的生存壓力其實(shí)是要大于“蔚小理”的。再疊加零跑近來的下滑，以及幾張“大牌”（C11 C01）都已經(jīng)打完，這種局面簡直能與“危機(jī)”二字聯(lián)系起來。所以零跑這個(gè)時(shí)候最迫切需要的就是“量”——提升現(xiàn)金流循環(huán)也好，為了融資也罷，總之轉(zhuǎn)起來要比僵在那兒強(qiáng)。
至于上面提到的長期影響，那就只能“到時(shí)候再說”了。所以呢，你能說朱江明錯了嗎？亦或者說，朱江明沒有王鳳英水平高？恐怕都不能吧！
降價(jià)潮，確實(shí)引發(fā)了各種形形色色的表演。此次我們只是看到了小鵬和零跑這兩個(gè)新勢力兩個(gè)截然相反的“劇本”，忍不住想討論一番。
而最終的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，還是那句話：太陽底下沒有新鮮事。
凡是必有因果——小鵬這么做有小鵬的道理，它在糾偏；零跑這么做更是不得已，也在糾偏。
而對于我們來說，最關(guān)心的還是糾偏后的效果——或許，這才能最終證明方向的對錯吧！
我們也欣喜的看到，經(jīng)過調(diào)整，零跑C01從1月的200多臺銷量到4月份增長到月銷1126輛。而小鵬P7也從1月份僅1000多臺銷量，到4月份月銷已經(jīng)4064輛的水平。
對于這兩個(gè)已經(jīng)成長起來的中國新品牌，我們還是希望：它們倆都是對的，都能茁壯成長！
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